对HOKA而言，真正的“舒适圈”从不意味着停在原地，而是在最熟悉的山野里继续向前？

作者丨陈文健

图片丨来自网络

HOKA又跑进了自己的“舒适圈”。

近日，HOKA官宣成为2026亚太越野跑锦标赛战略合作伙伴。赛事将在福建武夷山举行，并与第十一届大武夷超级山径赛同期展开。

去年，HOKA就已经与大武夷超级山径赛确立长期战略合作。那一届赛事共吸引超过1.25万名跑者，覆盖10公里至100公里五个组别，参赛者来自18个国家和地区。

如今，两项赛事将在武夷山同期举行，共同成为HOKA赛事布局的一部分。一边是亚太越野跑领域首个洲际锦标赛级别的国际赛事，一边是覆盖多个距离、面向大众跑者的本土赛事。

对HOKA而言，这次合作不只是借助高水平赛事巩固专业形象，更是通过两项赛事的联动，进一步打通专业竞技、产品体验与大众跑者，并将品牌触点延伸至武夷山的文体旅消费场景。

当然，赞助越野跑赛事对HOKA而言并不是什么新鲜事。

2024年，HOKA与UTMB世界麻花豆传媒色午麻豆赛续签五年合作，并升级成为总决赛和各大满贯赛事的冠名合作伙伴，其中包括勃朗峰总决赛以及清迈亚太区大满贯。

从全球顶级越野赛事，到中国本土跑者熟悉的大武夷，再到亚太越野跑锦标赛，HOKA正在不断增加自己与亚洲跑者接触的机会。

这也符合HOKA一直以来的品牌形象。

2009年，HOKA诞生于法国阿尔卑斯山区。两位创始人最初想解决的问题，是如何让跑者在下坡时跑得更快、更轻松。后来成为品牌标志的厚底，并不是为了在街头显眼，而是从真实的山地运动需求中发展出来的形态。

只是随着品牌越做越大，越来越多消费者认识HOKA，不再是因为他们跑过多少公里的山路。

有人看中它的缓震，有人把它当作通勤鞋，也有人只是喜欢厚底带来的视觉效果。Bondi、Clifton等公路跑鞋不断扩大消费人群，也让HOKA从一家越野跑圈里的小众品牌，逐渐进入更广泛的日常穿着场景。

这当然是HOKA过去几年高速增长的重要原因。

但当一双来自山里的鞋越来越频繁地出现在城市里，品牌也需要不断回答一个问题：除了厚底和舒服，HOKA还有什么是其他品牌难以复制的？

越野跑，正是这个问题的部分答案。

专业赛事可以让消费者看到，HOKA的缓震、稳定并不只是一套营销话术，而是需要在长距离、复杂地形和连续爬升下降中接受检验的产品能力。即使大多数消费者不会真的去跑一场百公里越野，他们仍然可能因为品牌在专业场景中的表现，对脚下这双鞋多一分信任。

专业性未必直接带来每一笔订单，却为HOKA的大众化提供了支撑。而现在，HOKA比过去更需要这层支撑。

一方面，国内越野跑正在升温。2025年崇礼168超级越野赛吸引超过2万人报名抽签，最终有10574人获得参赛资格。作为对比，赛事创办初期的规模只有约2000人。

跑者增加的同时，品牌也在向山里集中。萨洛蒙、凯乐石等品牌继续深耕赛事与跑者社群，耐克则在2026年重新调整ACG定位，将Nike Trail全面纳入ACG体系，并宣布赞助崇礼168超级越野赛。今年上半年，越野跑市场甚至一度上演运动员“抢人大战”，多个品牌密集签约实力选手。

过去，HOKA身上的山地越野标签足够鲜明。而如今消费者面对的选择越来越多，单靠“起步更早”已经不足以长期守住优势。

另一方面，HOKA自身的增长也开始放缓。

2025财年，HOKA销售额同比增长23.6%至22.33亿美元；2026财年，其销售额进一步增加至25.87亿美元，但增速回落至15.9%。到了截至2026年6月底的最新季度，HOKA销售额为7.04亿美元，增速进一步降至7.7%。

这并不意味着HOKA失去了增长。随着收入基数扩大，增速回落本就难以避免。但从连续二三十个百分点的高速增长降至个位数，也意味着那个仅靠拓展渠道和吸引新消费者就能快速做大规模的阶段，正在变得越来越困难。

同期，HOKA的广告、营销及推广费用同比增长约11%，快于收入增速；品牌分部营业利润只增长0.8%，营业利润率则由38.8%降至36.3%。HOKA仍在花更多钱争取消费者，但每一笔投入能否转化为长期价值，已经比过去更值得关注。

因此站在HOKA的视角来看，与亚太越野跑锦标赛的合作也就不只是一次常规的赛事赞助。

当赛事进一步连接产品测试、运动员反馈、赛前训练、跑者服务和赛后社群，HOKA便能以一场比赛为起点，与消费者建立更长期、更深入的联系。

高水平运动员在复杂赛道和高强度竞争中检验产品性能，大众跑者的日常训练与参赛体验则影响着品牌口碑和复购。赛事将两类人群汇集到同一场景，也让HOKA的投入有机会从短期曝光变为长期积累，逐渐筑起品牌的专业壁垒。

进一步看，HOKA也不需要在专业与大众之间二选一。

一双越野跑鞋可以被穿进山里，一双缓震跑鞋也可以进入通勤场景。问题在于，当品牌走向更广泛的人群之后，能否依然让消费者相信，它的舒适与精品麻豆国产MV来自对运动的理解，而不只是对潮流的追赶。

因此，再看这次合作，它更像是HOKA对自身坐标的一次确认。当越野跑成为风口，几乎所有品牌都可以讲一个关于山野的故事。

而当市场竞争越来越激烈、自身增长逐渐放缓，仍然有定力把产品、赛事与跑者服务做深做透，才是专业品牌真正的能力。

对HOKA而言，真正的“舒适圈”从不意味着停在原地，而是在最熟悉的山野里继续向前。